No, las tecnologías exponenciales, como la IA o blockchain, no van a interrumpir el negocio del papel higiénico. Al menos, no tan rápido y profundamente como lo harán con las industrias estratégicas de nuestra economía, como la salud o la energía, o la educación. Ciertas cosas evolucionarán más rápidamente que otras. Es la vida. Si estás vendiendo comestibles, deberías dormir mejor que alguien que está vendiendo servicios. Tu negocio está, de todos modos, listo para ser tomado. ¡Abróchate el cinturón!
Entre 2016-20, el Departamento de Cirugía Cardíaca del Hospital Universitario de Zúrich, Suiza (llamado USZ,) registró un aumento repentino en los casos de muerte. Nadie se dio cuenta, ni siquiera la Sala C, hasta que una publicación de medios locales levantó sospechas contra el jefe del departamento. Las acusaciones apuntaban al uso de implantes cardíacos, que fueron desarrollados por una empresa copropiedad del cirujano. Los protocolos de prueba de los dispositivos fueron embellecidos para acelerar la aprobación para la experimentación en humanos. En 2024, la administración del hospital solicitó una investigación exhaustiva sobre el asunto, ya que los dispositivos defectuosos podrían tener un impacto con el tiempo, también en pacientes que no sufrieron complicaciones letales, por lo tanto, potencialmente causando una larga cola de muertes y el riesgo de demandas colectivas contra la institución. Todos pierden. El CEO de USZ dijo que “no podemos dejar que el pasado descanse”, lo que significa que hay una obligación ética de poseer la verdad. Para poseer la verdad, deberíamos tener datos. Si solo supiéramos, si tuviéramos los datos, podrías decir.
Las tecnologías exponenciales, según lo definido por el Ciclo de Hype de Gartner, modificarán las famosas 4 P del Marketing, que se verán así: producto aumentado; precios dinámicos; distribución compartida; comunicación colaborativa. Hay una tendencia hacia una mayor velocidad, cooperación e intercambio, donde todos los stakeholders juegan un papel fundamental en mejorar y desbloquear valor para todos. Hay, sobre todo, una tendencia hacia un mundo donde todo se mide y se rastrea, respetando la privacidad de todos. Podemos poseer la verdad, si queremos. ¿Tenemos el coraje para manejar la verdad?
El nuevo mantra del modelo de Gartner se llama ‘Experiencia Total’, es decir, un modelo donde los consumidores, empleados y todos los interesados en la red de una empresa se benefician y contribuyen, gracias a una infraestructura de puntos de contacto multimodales, impulsados por tecnologías como Gen AI, gemelos digitales, computación espacial y agentes digitales independientes. El Marketing Total es, de hecho, el esfuerzo por integrar y servir a los fans, empleados, proveedores y todos los jugadores, midiendo y monetizando nuevos grupos de beneficios basados en datos. Los datos razonados son la base de un nuevo capitalismo, que tiene cero asimetría de información.
Veamos diez ejemplos de este nuevo enfoque. Todavía no estamos allí, pero estos muestran cómo nos estamos moviendo hacia un marketing más inclusivo, que tendrá el sabor de la tecnología y la sostenibilidad. Esto tendrá sentido, porque finalmente somos capaces de crear una economía a partir de nuevos casos de uso, mientras penalizamos, al mismo tiempo, a los actores maliciosos y estafadores. Estas soluciones muestran cómo todos los interesados ven el valor de sus activos y acciones apreciarse, gracias a nuevos incentivos económicos y nuevos mercados, dirigidos por máquinas inteligentes.
La era de un producto que habla (meta-producto):
- Aura es un consorcio y una blockchain, y están construyendo pasaportes digitales (DPP) para productos de lujo, certificando su autenticidad y compartiendo experiencias y beneficios únicos a los VIP-s de las marcas. El intercambio en el mercado secundario y la compensación justa para los embajadores están en su hoja de ruta. El producto evoluciona hacia un meta-producto, con valor residual garantizado por todas las manos que lo cuidan. No más limones, para usar el famoso artículo de Stiglitz.
- La ciudad de Sorrento, en el sur de Italia, impulsó su sitio web con un Agente de IA llamado Nina, quien puede ayudarte, 24/7 y en cualquier idioma natural, a organizar tu boda o tu viaje, o ayudarte a clasificar todos los negocios de la zona. Toda la ciudad está siendo servida y reservada por tus deseos. Incluso puedes NFT tu promesa de amor, justo allí (Tokenance puede hacerlo). Aunque no seas George y Amal Clooney, quienes celebraron su boda en la Costa Amalfitana, puedes tener el viaje de tus sueños, organizado por el conserje más inteligente de todos, que lo sabe todo. Sorrento finalmente puede jugar en la Liga Mundial.
Todos los agentes están hablando:
- Pro Civis es una start-up suiza, ahora adquirida por Orell Fussli, una empresa de papel y venta al por menor, que creó una aplicación de identificación impulsada por blockchain, la cual permite a los usuarios votar, solicitar certificaciones y documentos, firmar contratos (por ejemplo, con el operador móvil número uno), pagar y recibir pagos, y así sucesivamente. Puedes ver cómo las tecnologías exponenciales pueden crear eficiencias en el sector público y privado, mientras monitorean y monetizan la interacción marca – fans, o instituciones – ciudadanos.
- Un siguiente paso es implantar un chip en nuestros cuerpos, lo cual es algo que empresas como Neuralink están iniciando. La invasividad, que es el mismo principio de cualquier dispositivo portátil, permite recopilar toneladas de datos, y la precaución sigue siendo la misma, a saber, la tentación de los propietarios de datos de hacer un mal uso de la información, o de que actores malintencionados hackeen los sistemas. El potencial es, sin embargo, inmenso, desde el sector público hasta el privado. El siguiente paso de Open AI (y los demás) es crear agentes de IA inteligentes y autónomos. Mientras su identidad necesita ser reclamada y verificada, sus acciones pueden ser certificadas por blockchain, de modo que la verdad en el proceso y resultado de sus acciones se registre en un registro público, sin opción de manipular los datos ex-post. Hay blockchain para eso, por ejemplo el nuevo Circular Protocol.
Los agentes siempre tienen un día de pago:
- Los pagos necesitan ser más líquidos, más rápidos, mientras implican menos filtros y barreras. La stablecoin más utilizada en el mundo es USDT, impulsada por Tether. Los pagos ahora son factibles fuera del sistema bancario tradicional. Deberíamos poder recompensar lo micro, y hacerlo con tarifas potencialmente cero. Las stablecoins también son inmunes a las especulaciones y la euforia de precios, como en el caso de Bitcoin. En resumen, los nuevos métodos de pago serán de valor añadido para toda la red de actores alrededor de las empresas y los gobiernos.
- Starbucks tiene el programa de lealtad más grande del mundo, con más de 30 millones de usuarios. Sweat es una aplicación impulsada por blockchain, que recompensa a las personas por caminar. Sí, lo escuchaste bien. Su misión es crear un ‘movimiento’ (sin juego de palabras) para la salud global. ¿Cómo? Pagas a los usuarios para que actúen. Sweat ya ha alcanzado a más de 200 millones de personas, generando un ecosistema con fanáticos, socios y proveedores afines, con más de 700 socios ofreciendo recompensas e incentivos. Todos allí quieren aumentar el valor de la red y el token.
- Softcare Studios es una start-up italiana, que vende soluciones de software para sumergir a los pacientes en mundos digitales mientras reciben una cirugía. El sistema de entrega de entretenimiento personalizado permite a los hospitales proporcionar la sedación necesaria, ad hoc, que es menor que la dosis promedio, con el resultado de un menor tiempo de recuperación postoperatoria y grandes eficiencias en la prestación de atención médica. La hoja de ruta contempla la plena propiedad de los propios datos, además de recompensas por compartir datos.
Es un mundo que habla:
- Deltia.ai es una start-up alemana que utiliza IA para hacer eficientes las líneas de producción, con retroalimentación continua sobre los componentes y trabajadores de la línea. ABB ya ha alcanzado un 15% de eficiencias en la producción de turbinas, gracias al uso del software de Deltia. Los sensores también se colocarán en los productos per se, proporcionando datos vitales para la innovación futura y el diálogo con los cientos de proveedores de ABB. La monetización de datos desbloqueará un valor tremendo para todos. Los datos consolidados, completamente anonimizados, pueden venderse de nuevo a competidores, lobbies de la industria, instituciones públicas, etcétera.
- Medtronic’s Pillcam es otro ejemplo de sistemas virtuosos basados en datos. Para la endoscopia promedio, mejoraron la detección de condiciones propicias para el cáncer en un 14%, y redujeron la tasa de error en un 50%. También compartieron algunos de esos datos, con el consentimiento adecuado, para que otras instituciones pudieran beneficiarse de ellos y tener el mismo impacto, si no más, para sus propios exámenes. Hay un mercado para los datos, pero, más que eso, hay una clara ganancia en compartir información y construir redes, donde la tecnología y la cooperación explotan y distorsionan el interés común del público, los practicantes y todos los stakeholders.
El marketing total es asunto de todos:
- Nestlé y Emmi, dos competidores, junto con las autoridades suizas han iniciado un programa para los agricultores, donde la calidad de la leche no se ve comprometida, pero hay recompensas para los agricultores que ejecutan prácticas sostenibles con sus vacas y tierras. Se implementa un monitoreo para reducir las emisiones de GHG en línea con los requisitos de los acuerdos internacionales. Los agricultores reciben un reembolso, mientras comparten los ingresos adicionales de la venta futura de datos a instituciones privadas y públicas. Todos ganan, incluido el planeta. Las emisiones de GHG se reducirán en un 20% para 2030. El hardware, software y los protocolos podrían venderse a competidores, otras industrias, cooperativas, etc., junto con información sobre tierras y ganado. La tierra, que está bien mantenida, se apreciará. Es un pool de ganancias, que sigue expandiéndose. Es un ciclo virtuoso. Todos cumplen y todos reciben pago. Nuestra tierra es asunto de todos.
El Marketing Total se crea a partir de una capa en constante cambio de tecnologías exponenciales, entre las cuales IA, por supuesto, y blockchains, y por la necesidad de un cambio cultural en toda la red de consumidores, empleados y proveedores. La verdad es que todos estamos conectados, y nuestro objetivo debería ser aumentar el capital social para todos y alcanzar la excelencia en el servicio, con un impacto mínimo en la comunidad externa, y cero ruido, asimetrías y externalidades negativas.
Total Marketing significa que nuestra entrada, sea quien sea en la cadena alimentaria, se captura a través de una red híbrida de interfaces y dispositivos phygital, y se procesa instantáneamente e inteligentemente, con el resultado final siendo el resultado de la asignación y uso perfectos de los recursos disponibles, servidos a cualquiera de manera justa y ultra-personalizada, medidos exactamente contra sus necesidades y deseos, presentes y futuros. No habrá otra manera de hacer negocios en el futuro. Todos los interesados tendrán, gracias a la tecnología, los incentivos y las herramientas para co-crear un futuro compartido. Esta visión es tecnológicamente factible. Depende de nosotros decidir cuánto deseamos una economía transparente, eficiente y efectiva, donde todos ganen. Depende de nosotros dar forma a nuevos estándares y valores para que Total Marketing aporte sus beneficios a toda la red de fans, propietarios de marcas y proveedores.
La buena noticia es que finalmente podemos medir el mundo y estimar nuestro valor social, además del mero ejercicio de satisfacer nuestros instintos de gasto personal. Podemos calcular el impacto social de nuestra presencia aquí. El Marketing Tradicional se trataba de ‘yo’, mi utilidad personal como fan y su valor para mi marca o proveedor de servicios favorito (el llamado Valor de Vida del Cliente, o CLV). El Marketing Total es la medida de la interacción del nosotros más amplio. No teníamos los datos, e incluso si los teníamos, no éramos capaces de darles sentido. Hasta hoy. Todos estamos conectados y, parafraseando al nuevo jefe de cirugía del USZ, en Zúrich, no podemos dejar que el futuro descanse. Ahora lo sabemos, y podemos. ¿Queremos?
Frank Pagano
